キクマガ(1)日野佳恵子さん（株式会社ハー・ストーリィ代表）

早川洋平

はじめに

「人の話には、人生を変える気づきがある」。

キクマガは各業界で活躍されているゲストスピーカーの皆さんから、

「人生を変えるきっかけ」をうかがうインタビューマガジンです。

人生のターニングポイントとなった出来事・モノ・人から、

日々大切にしている習慣や考え方などについて、

毎月、あなたの明日に響くインタビューをお届けします。

今回のゲストは、株式会社ハー・ストーリィ代表取締役・日野佳恵子さんです。

カソリックの女子寮で生活した箱入り娘の学生時代。

恵まれた環境を飛び出して、さ迷った夜の街。

2度にわたる大病、親からの勘当、「子どもはできない」という医師からの宣告。

「男のように働こう」という決意から、起業、現代の男女観、マーケティング理論まで

彼女が人生で培った価値観や信念を余すところなくお届けしたいと思います。

日野佳恵子(ひのかえこ)

　島根県生まれ。

　広島市でタウン誌の編集長、広告代理店プランナーを経て、1990年に、さとうみどり（現：ハーストーリィプラス 代表取締役）と2人で創業。 女性マーケティングのパイオニア企業として注目を集める。

　全国に女性を中心とした10万人のネットワークを持ち、女性マーケティングの成功は、『関わりと巻き込み』にある、という持論の元、 企業・女性との3者共働型で実践する「クチコミュニティ・マーケティング」を開発。

　創業から20年目を迎えた2010年ＳＮＳ「暮らしの根っこ」を立ち上げ。 時代の変化に対応した女性マーケティング事業を目指し、これからのライフワークとして取り組んでいる。

「女性」をキーワードにした講演・執筆・取材依頼は年間100本を越える。

http://www.herstory.co.jp/

vol.131 日野 佳恵子さん

株式会社ハ─・ストーリィ代表取締役

第1章 創業の原点

早川　　本日のゲストは、株式会社ハ─・ストーリィ代表取締役の日野佳恵子さんです。

　　　　麻布十番のワインバー「喃喃」にて、お話をうかがいたいと思います。とても素敵なバーですね。

日野　　このバーはお昼は会議室として利用しています。女性マーケティングいう職業柄、「会議室にキッチンを置きたいね」というアイディアが出ました。そうしたら、あるメーカーがキッチンをプレゼントして下さり、この部屋は会議室兼ショールームとなりました。その後、せっかく飲み屋も多い土地なので、夕方からワインバーを営業することにしました。

早川　　会議室が先だったのですね。「女性マーケティング」というキーワードが出ましたが、ここで簡単に日野さんのプロフィールをご紹介します。

　　　　日野さんは、タウン誌編集長、広告代理店プランナーを経て、1990年に既婚者・主婦に特化した女性マーケティング事業ハ─・ストーリィを創業。全国に10万人のネットワークを持ち、リアルタイムに女性の意見・能力を活用。女性マーケティングの成功は「関わり」と「巻き込み」にあるという持論の元、企業、主婦、ハ─・ストーリィの三者共同型で実践するクチコミュニティマーケティングを開発。女性顧客創出、女性社員育成など、女性マーケティングを企業資産に定着させる支援スタイルが定評を博しています。

　　　　まず、この「女性マーケティング」という事業について詳しく聞かせてもらえますか。

日野　　現在のビジネスは基本ウェブで行っています。メイン事業の一つは、20～60代の既婚女性を中心に登録してもらう「暮らしの根っこ」というウェブサイトです。これは、企業が消費者と対話するためのインターネット上の会議室で、みんなの意見を集めて社会をより良くしよう、という思いを込めて「暮らしの根っこ」と名付けました。消費者と企業、ハー・ストーリィは「暮らしの根っこ」内で新製品やアイディアについて議論します。親しくなると、インターネットを飛び出して、オフラインでのやり取りが生まれます。

　　　　また企業がアンケートを取りたい場合、住所や年齢など選別された登録者に一斉にアンケート送信ができます。これはほぼセルフサービスで、企業は自分たちでアンケートを作成し、指定した属性の人たちに送信します。回答はウェブ上にアップされて、ダウンロードできる仕組みです。

　　　　セルフサービスといっても、アンケートの作成方法や操作がわからない企業に対してはオペレーターがサポートします。私たちは「主婦の声をダイレクトに届ける」ツールを提供している会社なのです。

　　　　インターネット上には何百万人もの人がいますが、「暮らしの根っこ」の会員の最大の強みは「回答しよう」という意識の高さです。一般的な主婦は、ウェブ上でもハンドルネームを使用したり、SNSでも素性を明かしたがりません。そのような主婦たちの声を拾い上げ、データベースとして蓄積しながらも、企業の機密情報は守る。

　　　　企業は「暮らしの根っこ」での出会いから、主婦たちと直接対話したり、イベントに来場してもらったり、ブログに記事を書いてもらったり、サンプルを試してもらったりなど、あらゆる活動につなげていきます。主婦の声を企業に届けて、社会をより良くする商品を開発してもらう。この考え方を私たちは、クチコミュニティマーケティングと呼んでいます。

早川　　企業と主婦間の濃いコミュニティをキープするために、心がけていることはありますか。

日野　　私は濃い関係作りの法則を研究するのが好きです。例えば、同じ高校の出身者同士だと話が弾みますよね。人間は、共通性があったり、過ごした時間が長かったりするとコミュニケーションが活発になる傾向があります。他人よりも知人、知人よりも友人、友人より親友、親友よりも家族。このような法則があるのです。

　　　　これをネット上でも意識する。たとえば、ダイレクトメールも週に1回必ず配信し、内容も読者に響くような読み物にする。直接でもネット上でも、対話は人間が主体で心理的には同じということを会員さんには伝えています。

早川　　ハ─・ストーリィも創業20年ですね。

日野　　正確には、1990年創業なので22年が経ちます。創業時にアドバイスをもらった女性経営者たちも7年目とか12年目で、当時は驚いていましたが、それも超えてしまいました。

　　　　創業時はインターネットもなく、全ての原点はママ友でした。ママ友たちの「あそこのケーキ屋おいしくないね」などのおしゃべりは広告よりもずっと影響力があります。それまで広告代理店やタウン雑誌の編集者としてキャリアを積んできた私は、この口コミの影響力に興味を持ち、女性を集めたチラシ団体を作ろうと思いました。

早川　　アナログ時代から口コミの重要性を体感していたからこそ、濃いコミュニティを作れるのですね。

日野　　そうだと思います。インターネットはあくまで、つながるための道具です。たとえば、フェイスブックでも知らない人から友達申請されたら承認するか迷いますよね。

　　　　私たちはインターネット上でも、直接会ったことがあるかのような濃い関係性を作りたい。それを基本としています。

第2章 箱入り娘からの独立

早川　　日野さんの人生のターニングポイントを教えてください。

日野　　私は島根県で開業医の娘として生まれました。不自由なく、親の言うがまま真面目に育ち、カソリックの女子校の寮生となりました。将来について深く考えることもなく、「男の子なら医者、女の子なら音楽家にさせたい」という父の夢を聞き、何となく音大へと進学しました。

　　　　幼少時のターニングポイントとして、小学校5年生の時、胃に穴が開いて吐血したことがあります。今でいう成人病の十二指腸潰瘍と胃潰瘍で、当時、島根県最年少の胃潰瘍記録者でした(笑)。

　　　　学校で吐血し、盲腸だと思い込んだ先生が、すぐさま実家の病院に連絡してくれました。そのとき父が「これは盲腸ではない。もっと大きな病気だ」と判断してくれたおかげで、命が助かりました。大病院に搬送されて、開腹手術を行い、小学5年生にして胃と十二指腸を切除。当時、子どもの胃に穴が開くなんて想定できなかったので、あの時の処置が間違っていれば、確実に死んでいました。

　　　　この出来事が「生命」という意味で大きなターニングポイントとなります。「生かされた命」であると意識するようになってから、「命、張っています」とよく言うようになりました。

　　　　高校ではカソリックの女子寮に入り、寮長にもなりました。寮長として、女性同士の人間関係──派閥争いや恋愛事情など──をコントロールしていました。今思い返すとこの時の経験も、とても役に立っています。

　　　　卒業後、武蔵野音楽大学の声学科に入学しました。

　　　　入学してからの最大のターニングポイントは両親の離婚です。

　　　　大学でも女子寮にいた私は、両親が離婚の準備を進めていたことを知りませんでした。当時の私は親の言いなりで大学まで決めてしまうような「良い子」。自分の意思で物事を決定した経験がなかったのです。

　　　　母から突然、離婚の連絡を受けた私は「これからは自立するんだ」と決心し、両親に内緒で退学届を提出。退学したのはいいものの、仕送りで生活していた寮生だったので、その日から食べていけなくなりました。

　　　　「親の世話になるのは、もう嫌だ」

　　　　そう決心した私は、池袋のネオン街にあるスナックやクラブに飛び込んで、

　　　　「武蔵野音大の学生です。お願いです、今日から雇ってください」

　　　　と頭を下げて回りました。すると何件目かで、「ピアノと歌ができるならいいよ」というお店がありました。私は勢いで前借りをしキャッシュをもらい、不動産屋へと駆け込みました。ピアノを置ける安い物件を借りた後、当時でいう電子ピアノを買い、生きていくため練習を始めました。部屋にはカーテンもなく、外から見えないように夜は電気も点けず真っ暗で過ごしました。テーブルがないので、八百屋でもらった段ボールに服を詰めてひっくり返し、その上で食事をしていました。

早川　　怖いとは思いませんでしたか？

日野　　「自立したい」、「親から逃げたい」という気持ちの方が強かったです。自分で考えることなく、親の言うがままに育ったので、かえって思いが爆発したのでしょう。

　　　　母が泣きながら離婚を伝えたとき、「私が大人から教わった〟正しさ〟は何だったのだろう」と思いました。母の泣き声を聞きながら「私は嫌だ」「やるなら今」という思いが沸いてきました。

第3章 神様が授けた命

日野　　池袋、新宿、六本木で夜の蝶として歌い続けた3年間。それは驚きの3年間でした。

　　　　箱入り娘だった私は、カソリックのお嬢様ばかりが集まるところにいました。

　　　　それとは対照的に、夜の街には生きるのに必死な女性がたくさんいました。彼女たちは色々な意味で身体を張っていました。家族、環境、お金、教育などに恵まれず、身体を張るしか選択肢のない人たちも大勢いました。

　　　　恵まれた環境を捨ててまで、ここにいる私はいったい何なのだろう。

　　　　逃げ出したいのに逃げ出せない人たちがたくさんいる。その現実を知った時、「私はここにいてはいけない」と感じました。

　　　　色々な世界を見た結果、この場を選ぶのならばいい。しかし、私は違う。私にはもっとやるべきことがある。

　　　　明日のご飯を食べるため、体を売るしかない女性。

　　　　素性の知れない男とともに、どこかへ消えてしまう女性。

　　　　彼女たちの役に立ちたい。そのためには、ここから脱出しなければならない。

　　　　しかし、その方法が分かりませんでした。

　　　　当時の私は親から勘当されて行方不明扱い。弟とは連絡を取り合っていましたが、両親とはほぼ音信不通の状態でした。

　　　　22歳の夏。私は病に冒されて、意識不明の状態になりました。酸素テントの中は無菌状態ですごく寒いのに、足元だけ温かかった。そこには私の足をさする母の姿がありました。

　　　　「どんなに友達がいても、倒れた時に個室に呼ばれるのは親だけよ」

　　　　母がぼそりとつぶやきました。3年間ずっと、友達さえいればいいと思っていた。しかし、倒れて緊急テントに入ったら連絡は親の元にいく。生まれるとき、死ぬとき。その時一緒なのは親族、家族だけ。それを知った私は心の奥底から、「お母さん、お父さんごめんなさい」と思いました。

　　　　1～2ヶ月は病院から出られませんでした。脳外科、外科と回されて、高熱で何度も幽体離脱したけれど、病名すらわからない。父に調べてもらい、伝手を当たったところ、卵巣嚢腫という婦人系の病気であることが判明しました。破裂した卵巣嚢腫が胃や腸にくっつき高熱が出たのです。

　　　　診断の結果、右卵巣の2/3、左卵巣は丸ごと摘出することになりました。

　　　　これは、「子どもができる可能性はほとんどない」という宣告でした。

　　　　お医者さんには「我が娘なら助けたくない」と言われ、親には「馬鹿者」だとののしられました。

　　　　「左はどうしようもないから全摘するが、右は一部だけ残す。もし生理があったら、それは生きている証拠だ。しかし、結婚するときは必ず、99％子どもはできません、と言え。それでもいい、という男がいたら結婚しろ」と言われました。

　　　　「子どもができないなら社会に役立つことをやれ」

　　　　両親の言葉に、素直にうなずきました。

　　　　昼間に働こう。人に影響を与える仕事をしよう。子どもができないならば、結婚相手の家族にも迷惑だ。男と同じように稼いで、昇進し、いつか社長になろう。そして、父に自信を持ってお金を返しに行こう。

　　　　そう強く決断しました。

　　　　大学を辞めて両親には申し訳ない気持ちでいっぱいです。しかし、この経験のおかげで恥ずかしくない娘になれました。

　　　　20代の3年間が私を作ってくれた。2回の病気が今の私の根性を作ってくれたのです。

　　　　退院後は母と共に広島に移り住み、治療をしながら就職活動を始めました。なかなか就職先が決まらず、ミニFMで週に2日DJのバイトをしながら食いつないでいました。

　　　　ある日、スポンサーの方から「タウン誌の編集部の立ち上げを手伝わないか」とスカウトされました。私はその誘いに乗り、創業メンバーとなりました。

　　　　カメラ、構成書き、納品書、領収書、入金……。当時の私は何一つ知りませんでした。しかし、一つずつ自力でこなし、原稿、取材、現場、取引先開拓、納品、回収、通帳管理など、全て1人でやり遂げました。

　　　　25歳の時、子どもがいなくてもいいから私と結婚したいという男性に出会いました。私たちは2人で稼いでいこう、と誓いました。

　　　　ところが、27歳の時に営業中に気持ちが悪くなって、病院に駆け込みました。傷が多いのでまた大病だと思ったら、医師に妊娠を告げられたのです。

　　　　この妊娠が起業のきっかけとなりました。

　　　　タウン誌の編集長だったので安静にしろと言われつつも、妊娠9ヶ月目くらいまで働き続けました。その間、走馬灯のように過去のことが下りてきて色々なことを考えました。

　　　　女性がターゲットのフリーペーパー、女子校での生活、夜の街で出会った女性たち、40代で出産し専業主婦となった母、子供を産めない身体、男のように働こうという決意、そして母となる私。

　　　　私はこれからどうしていくのだろう。

　　　　神様はなぜ、子どもを授けたのだろう。

　　　　出産を機に、編集長を辞めました。

　　　　タウン誌のターゲットである地域の女性。主婦向けの商品を提供したい企業。それに私自身がママになることがクロスされて、女性のための会社を作りたいと思うようになりました。

　　　　ケーキ屋もスーパーも社長はほぼ男性。そして、みんな女性の集客に四苦八苦している。女性が何に心引かれるのか、私ならわかる。ここに、父に恩返しできるビジネスチャンスがあるかもしれない。

　　　　ビジネスとマーケット、男性経営者、商店主、そして巣ごもっている女性たち。これらを全部くっつけたい。くっつけるとみんな思考停止になるから、その間に入る通訳者が必要だ。

　　　　女性集客マーケティングの講演後、「妻にかけるべき言葉がわかりました。ありがとうございます」とよく言われます。マーケティングの世界はほぼ男性が決裁権者で、女性の言葉でしゃべると決裁してもらえません。そのため女性に伝えたいのは、男性にメリットを感じさせるように語らないと、話を聞いてもらえないということです。

　　　　私たちは女性マーケティングを調べると同時に、男性マーケティングについても調査します。すると、自ずと男女の違いが見えてきます。それは男女雇用機会の問題ではなく、本能の問題なのです。

早川　　日野さんは現代の男女についてどのようにお考えですか。

日野　　昨今、女性の社会進出が進み、収入が上がり、発言権が増してきました。この成長性を人々は肉食と呼んでいるのだと思います。女性の発言権が増したことで、無理にリーダーシップを発揮する必要がないと考える男性も増えてきました。肉食系女子や草食系男子という言葉は、元々男性が肉食、女性が草食という枠組みがあったからこそ出てきた言葉だと思います。

早川　　現代の流れについてどのように思いますか。

日野　　悪いとは思いませんが、男性、女性にはそれぞれ役割があります。男性は本能的に戦う動物です。そのため、クリエイティブなことや機械いじりが得意な傾向があります。それに対して女性は出産の役割もあり、育てる動物です。手を掛けたり、世話を焼いたり、人にかまったりするのは女性の方が向いていると思います。

　　　　今後ユニセックス社会が進んでいくと思いますが、保育士の7割が男性、なんていう社会はいびつだと感じます。

第4章 マーケティングから見抜く本質

早川　　マーケティングには物事の本質を見抜く力が必要だと思うのですが、その力を磨くコツはありますか。

日野　　多くの本や専門家と同様に私もマーケティングの起点は顧客だと思います。

　　　　20年以上マーケティング業をしていますが、顧客、買い手、生活者の声を大量に真剣に聞こうという会社はほとんどありません。常識的に機能的に顧客の声を聞く仕組みを持っているのは超大手くらいで、基本的に自分達の思いの中でモノ作りをしています。

　　　　秋本康さんが本の中で「顧客の声は聞くな」と書いていましたが、これは社会の動きを見て情報を加工できる天才型限定の話だと思います。

　　　　一般人にとって情報加工量は入手量と比例します。そのため、顧客の声や友達の会話を大量に客観的に聞くことがマーケッターの基本だと思います。

　　　　特に、自分が当事者でない場合、たとえば私がメンズの時計を開発する場合、男性の時計選びの基準をたくさん聞かないと心に響く商品はできません。だからといって、「消費者の声」＝「商品価値」ではなく、大量の情報をインプットすると傾向や分析が見えてきます。これがとても重要なのです。

　　　　マーケッターは顧客の要望に応えて、何でも売らなければなりません。そのため、幅広いジャンルに精通した方がいいです。様々なジャンルでヒアリングを続けると、自ずと社会が見えてきます。

　　　　たとえば、家具が好きな人とパソコンが好きな人の本質は一緒とか、イスが好きな人とグラスが好きな人は同じ単語を使うとか。

　　　　みなさんも、旦那さんが「昨日のラーメンはおいしかった」と言ったら「なぜおいしかったのか」、奥さんが幼稚園で何を行っているのか、突っ込んでみてください。それを繰り返すと、ラーメンと幼稚園の間に共通点が見えてきて、意外な夫婦の接点を発見できると思います。

　　　　私はカフェレストラン、子供服、古着屋、楽天ショップなど様々な事業を展開していますし、今後も新しい分野に進出していきます。事業を立ち上げる時は、マーケットのニーズ、ファンの量、マーケットの量、未来の可能性、そして最後に自分が本当にやりたいか、で実行するか判断しています。

　　　　経営者にとって継続性は大事で、今日までこの仕事を続けることができた最大の理由は、やはりこの仕事が好きだからです。

早川　　「好き」という感情は判断基準の最後ですか。

日野　　私はマーケッターという職業なので、もし家具を売りたくないと思っていても、家具屋が相談しにきたら、客観的な成功メソッドを語らなくてはなりません。

　　　　ほかの職業ならば「好き」という基準が先でも良いと思います。

早川　　人生で大切にしている考え方や習慣はありますか。

日野　　社会にとって善か悪かです。自分の活動が社会にとって善でないと支持されないし、幸せな気持ちにもなれないと思います。

早川　　今後の具体的な活動について教えてください。

日野　　1990年から消費者主役で商品を作る社会が面白いと言っていましたが、インターネットの台頭によって事実そのようになりつつあると思います。

　　　　現在、どのサイトにもコメント欄があるし、対話やコミュニケーションを軸としたSNSが話題になっています。モノから人へと軸が移りゆく時代にて、善悪はとても重要だと思います。

　　　　ハー・ストーリィの今までの活動には意味があったと思うし、今後も役に立つと信じています。ツールは変われど、本質は変わらない。チラシに始まり、ファックス、メルマガ、ブログなど何でもやってきました。今後も女性の声がより企業に届くためのビジネスモデルを考え、実現していきたいと思います。

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キクマガ(1)日野佳恵子さん（株式会社ハー・ストーリィ代表）

<著者プロフィール>

　はやかわ・ようへい／横浜生まれ。

　中国新聞記者等を経てプロインタビュアーに。

　作家、経営者、政治家、医師、禅僧、映画監督、アーティスト……

　どんな相手にも臆せずに懐に飛び込むスタイルで、これまでにインタビューした人物は1,000人を超える。

　2008年には、インタビュー形式のインターネットラジオ（ポッドキャスト）番組「キクマガ」をスタート。

　加藤登紀子、鳥越俊太郎、渡邊美樹、茂木健一郎、石田衣良ら

　130人以上のゲストが出演、年間150万ダウンロードを超える番組となっている。

　また、企業・機関・個人のメディアを創出するプロデューサーとしても活動。

　中核となるポッドキャスト配信サービスは、美術館、大学、病院、出版社、ラジオ局、ジャーナリスト、作家など、広く活用されている。

　「鳥越俊太郎のニュースの職人チャンネル」「横浜美術館『ラジオ美術館』」「多摩大チャンネル」「本田健の人生相談」などプロデュース番組多数。

発行日 ２０１３年3月31日第１版

著 者 早川 洋平

編 集 三村 真佑美

発行者 早川 洋平

発行所 キクタス株式会社

　　　　〒244-0804

　　　　横浜市戸塚区前田町516-1-B-110

　　　　TEL：050-3693-5746

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